Pojam greenwashing stvoren je početkom 90-tih kad su nevladine udruge željele razotkriti ekološki štetne prakse velikih industrija. Inspiriran je pojmom brainwashinga (ispiranja mozga) i whitewashinga (želje da se sve pokrije slojem bijele boje kako bi se stvorio privid ‘čistijeg i novijeg’, iako ništa konkretno nije napravljeno). O greeenwashingu govorimo i kad brendovi ističu samo ono djelovanje koje je pozitivno za okoliš. Međutim skrivaju informacije koje pokazuju kako nije sve što čine dobro za okoliš i time stvaraju iskrivljeno pozitivnu sliku o sebi u javnosti.
Eco friendly, održivo, zeleno, bez štetnog utjecaja na okoliš… Sve više brendova koristi ove izraze u svojim promotivnim i reklamnim kampanjama što stvara dojam kako su se zaštita prirode i odgovornost prema društvu popeli visoko na ljestvici imperativa brendova. Nažalost, češće nego rjeđe iza tih pojmova ne postoji čvrsta baza, već su to samo marketinške floskule. Kad tvrtke i brendovi koriste ovakve pojmove kako bi privukli potrošače i ostavili sliku ekološki odgovornih u javnosti, govorimo o greenwashingu.
Naime, danas je sve veća potreba potrošača da budu društveno odgovorni i biraju ekološki prihvatljive proizvode. To znači da ponekad i bez previše razmišljanja ili analiziranja biraju proizvode na kojima je istaknuto ‘eko’. Primjerice, mnogi će odabrati automobile s ‘nultom emisijom stakleničkih plinova’, bez razmišljanja otkud dolazi električna energija koja puni bateriju ili kako nakon dotrajalosti reciklirati litij-ionske baterije koje su veliki onečišćivači okoliša.
Foto: Jason Blackeye / Unsplash
Svi se osjećamo bolje ako kupimo proizvod na kojem piše da je od recikliranog materijala
Iznimno jaki greenwashing pronalazimo u tekstilnoj industriji u kojoj čak 80% odbačenog završava na odlagalištima otpada ili u spalionicama, a samo se 20% reciklira. No, ako pratite velike ‘fast fashion’ lance, primijetit ćete kako su u svoju ponudu uveli ‘eko’, održive ili ‘svjesne’ linije koje predstavljaju kao ‘zelene’ i ‘ekološki prihvatljive’. Jedna od takvih linija je i H&M linija ‘Conscious’ koja se potrošačima predstavlja održivom, jer je izrađena od materijala kao što su organski pamuk, reciklirani poliester i Tencel.
Maxine Bédat, osnivačica i direktorica neprofitnog New Standard Institute koji surađuje sa znanstvenicima i građanima s ciljem stvaranja održive i etički ispravne modne industrije ipak postavlja pitanja: ”Što zapravo znači kad nam brendovi poručuju da nešto ima manji utjecaj na okoliš? Da, stvore nam dojam da čine svijet boljim, no jesu li zapravo izmjerili svoj ugljični otisak ili na bilo koji drugi način izmjerili svoj utjecaj na okoliš? Ako nisu, zašto bismo im vjerovali?”
Naravno da se svi mi bolje osjećamo kad kupimo komad odjeće na kojem piše da je napravljen od recikliranog materijala iako ne ulazimo u analizu što to zapravo znači. I brendovi i tvrtke su svjesni te naše ‘površnosti’. Iz H&M-a će nam tako poručiti kako izgledati dobro znači i činiti dobro. Ovakva nejasna poruka kod potrošača izaziva puno veću zbunjenost je li nešto ekološki ispravno od onoga kad je poruka marketinške kampanje evidentno laž.
Foto: Cottonbro / Pexels
Postavlja se onda pitanja kako možemo prepoznati radi li se o greenwashingu?
Kako bi se greenwashing mogao prepoznati trebalo bi postaviti jasne i mjerljive kriterije, te donijeti pravila u ‘zelenom oglašavanju’. Obratite pažnju na to kako brendovi i tvrtke potkrijepljuju to da su ‘zeleni’. Više nije dovoljno napisati ‘eco friendly’ – zeleno, prirodno, organsko… Takve tvrdnje potkrijepljuju se potvrdama i certifikatima.
Proizvod je biorazgradiv ako cjelokupni proces završi u godinu dana i tijekom razgradnje se ne oslobađaju toksični plinovi. Kad je riječ o reciklaži, važno je da se proizvod može reciklirati bar 60%, a ako nije 100% razgradiv, treba istaknuti postotak. Isto vrijedi i ako je nešto iz obnovljivih izvora energije ili od obnovljivih materijala. Ako ti izvori ili materijali nisu 100%-tni, valja navesti postotak.
Foto: Lisa / Pexels
Kad je riječ o emisiji ugljičnih plinova, svaka tvrdnja trebala bi biti potkrijepljena znanstvenim podatcima ili istraživanjima. Ako je nešto ‘refill’, odnosno može se ponovno puniti, treba jasno definirati kako to napraviti. Jako je ‘tricky’ kad govorimo da je nešto ‘free of’ (slobodno od), jer takve tvrdnje mogu biti nevjerodostojne, ako su neki drugi sastojci proizvoda štetni za okoliš.
Iz svega navedenog, jasno je kako nije jednostavno zaključiti je li neki proizvod greenwashing ili nije. No vrlo je važno da mi kao potrošači ne ‘progutamo’ sve što nam brendovi i tvrtke ponude, već da budemo ‘conscious’, odnosno svjesni. I da uložimo vremena i truda u prepoznavanje i kupovinu proizvoda koji neće škoditi okolišu.
Moglo bi vas zanimati: Fantastične voćne maske za lice koje će vašoj koži vratiti prirodni sjaj
Tekst: Lucija Biondić
Naslovna fotografija: Alena Koval / Pexels