Postoji niz istraživanja koja ispituju što kupce motivira na kupovinu, kako i na koji način urediti prolaze i police u trgovačkim lancima, koju glazbu izabrati, koje su boje najprivlačnije, kakvu ulogu igraju fontovi i logotipi. Međutim, malo je onih koji proučavaju drugu stranu cijele priče i života proizvoda. Zašto neki ljudi recikliraju, a drugi se ne odlučuju na taj potez? Remi Trudel, izvanredni profesor marketinga na Sveučilištu u Bostonu, gaji interese prema razumijevanju potrošača kroz tri važna područja – održivost, zdravlje i prehranu. Razlog je to zbog kojega je Trudel krenuo odgovarati na pitanja o recikliranju te u kojim su uvjetima ljudi više, a u kojim manje.
Prvi fenomen kojemu se Trudel posvetio bila je iskrivljena pristranost. Naime, gledajući spremnike za otpad svojih kolega uvidio je da kante za recikliranje sadrže netaknute predmete kao što su cijele plastične boce i limenke dok se u kantama za smeće, koje nisu namijenjene recikliranju, nalaze stvari koje su poderane ili u više komadića. Naknadno je metodom opažanja istraživao ovaj slučaj te je došao do zaključka da se više recikliraju netaknute stvari. Trudel kaže da bismo, zbog toga, trebali razmisliti o dizajniranju ambalaže koja ostaje najvećim dijelom u jednom komadu.
Sljedeći fenomen o kojemu Trudel govori povezan je s pristranosti i identitetom te zaključuje da je vjerojatnije da ćemo reciklirati predmete s kojima se identificiramo. U članku za Harvard Business Review Trudel navodi da smo dosljedniji recikliranju proizvoda koji su povezani s našim identitetom jer bi njihovo bacanje i nerecikliranje može umanjiti samopoštovanje. Nitko od nas ne bi poželio baciti komadić sebe što, na jednostavan način, objašnjava ovaj fenomen. Jednako tako, istraživanje je pokazalo i to da ljudi više recikliraju markiranu odjeću, a to pravilo vrijedi i za popularne napitke.
Treće zapažanje do kojega dolazi Trudel tiče se činjenice da bi recikliranje moglo povećati količinu otpada. Više je istraživanja koja pokazuju da recikliranje potiče pozitivne emocije te je u mogućnosti nadjačati negativne emocije kao što je krivnja zbog povećane potrošnje. Potrošači se često osjećaju ugodno i bez grižnje savjesti za vrijeme nepromišljenih kupnji jer postoji mogućnost recikliranja. Ovo zapažanje trebalo bi nam biti poticaj na promišljanje jer očuvanje resursa u jednoj domeni može dovesti do rasipanja resursa u drugoj. Niz je razloga zbog kojih sami sebi ne bismo smjeli davati propusnice za ovakvo ponašanje, a Trudel navodi da na naše ponašanje utječu i politika, primanja te vanjsko okruženje. Misao je to koja nas navodi da dublja promišljanja, naravno, promjene kreću od pojedinaca, ali okruženje u kojima pojedinci žive i djeluju također igra značajnu ulogu. Edukacije i radionice o temi recikliranja zbog toga su dobrodošle, a potrebno ih usmjeriti ih kako na mlade tako i na one starije.
Moglo bi vas zanimati: Zeleni godišnji odmor: Ostanite ekološki osviješteni i na odmoru
Tekst: Ana Carević
Foto: Pexels